¿Tu negocio tiene nuevos productos, servicios o marcas secundarias? Si es así, saber sobre la arquitectura de marca te va a ayudar a triunfar ¡Aquí tienes las claves!

A medida que tu negocio crece, es probable que surjan nuevos productos, servicios o inclusive marcas secundarias. En este contexto de diversificación, ser organizado se hace más urgente. Y es probable que comiences a buscar una técnica eficaz, que te permita administrar estos nuevos horizontes. Es acá donde la arquitectura de marca viene a salvarte..

Porque justamente, el término hace referencia a un conjunto de estrategias que tu empresa debe desarrollar. Con el fin de construir y organizar el portfolio de las marcas. Y esto, ¿Con qué objetivo?: optimizar su performance y maximizar el beneficio obtenido por ellas.

Una estrategia integradora

Las marcas hacen posible distinguir un producto de otro, incluso cuando éstos son exactamente iguales desde un punto de vista funcional. Pero la gestión se complica en cuanto más marcas existan en la empresa.

La arquitectura de marca es  una técnica eficaz que tiene en cuenta los objetivos, recursos y características corporativas de cada marca en particular. Con el fin de construir con solidez la estrategia de branding ideal para tu negocio.

Al utilizar el término arquitectura, se quiere expresar la importancia de una construcción armónica e integrada. Dándole énfasis a la coherencia entre los objetivos de la empresa y las expectativas de su público ideal o persona.

Ventajas de la arquitectura de marca

-Estrategias más eficientes

Tener las marcas bien entrelazadas facilita que, al implementar y desarrollar las estrategias de marketing elegidas, se optimicen los costos.

-Estrategias centradas en cada marca

Las marcas aumentan en visibilidad en cuanto organizas diferentes estrategias de branding para cada una de ellas.

-Relaciones y jerarquías de marcas delimitadas

Define con claridad las relaciones y grado de dependencia entre las diferentes marcas de tu empresa.

-Advertencia sobre conflictos conceptuales entre las marcas

Al crear una arquitectura de marca, está incluirá los valores del negocio, permitiendo la construcción de estrategias con coherencia. Así serás capaz de anticiparte a cualquier conflicto conceptual entre las marcas.

-Oportunidades para nuevos productos

Si un cliente tiene una experiencia positiva con tu marca es probable que vuelva a consumir otros productos o servicios del mismo grupo. Por este motivo la arquitectura de marcas facilita la venta cruzada, optimizando tus negocios.

Estas ventajas sólo son algunas de las tantas que tiene trabajar con una arquitectura de marca, pero  permiten resumir la importancia de hacerlo. Mediante ella podrás organizar y unificar todos tus productos, servicios o marcas secundarias y así facilitar la gestión.

Para entender un poco más del tema, en líneas general la arquitectura de marca te va a permitir definir:

• Cómo se relacionan las marcas
• Cuantas marcas deben existir
• Qué identidades de marca son dominantes y cuáles son secundarias.
• Cuáles son las reglas para la creación de nuevas marcas
• Qué tipos de nombres debes usar para las nuevas marcas
• Cuáles son las marcas que debes implementar en cada soporte

Modelos de arquitectura de marca

Existen cuatro grandes tipos o modelos que describen la relación entre la marca corporativa y las diferentes marcas con las que trabajas comercialmente.

• Modelo monolítico

Es el modelo que utiliza una marca única, tanto a nivel corporativo como comercial. Es decir que todos sus productos, servicios o marcas secundarias se sustentan en la marca principal.

Un ejemplo de este modelo es, nada más ni nada menos Google, ya que utiliza la marca principal para todos sus productos:

• Google Chrome
• Google Analytics
• Google Maps
• Google Adwords
• Google Mi Negocio

• Modelo de marcas independientes

En este modelo conviven distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio.

Se podría decir que acá se apuesta por que cada producto o línea comercial tenga una marca fuerte. Así, permite tener una gran diversificación de unidades de negocio.

Esta estrategia podría ser de utilidad si tu objetivo es ofrecer productos o servicios en un mismo mercado pero orientados a diferentes públicos. Dado que permite atacar distintos segmentos de mercado con marcas especialista en cada uno de ellos. Es más, en algunas ocasiones las marcas pueden competir entre sí.

Un ejemplo de empresa que sigue el modelo de marcas independientes es Unilever. Ésta maneja diversas marcas secundarias sin ningún vínculo a la marca corporativa: como Dove, Ponds, Knorr, Hellmans y Cif.

• Modelo endosado o de apoyo entre marcas

Permite, por un lado, que los nuevos productos tengan cierta autonomía, pero también que aprovechen la buena imagen de la marca de la empresa. En este modelo, la marca principal aporta visión y confianza, y se nutre de los atributos específicos de cada marca a la que avala.

Así, tu marca empresa funciona como paraguas de las demás. Este caso conlleva dos realidades del negocio: la existencia de una marca específica y el aval de una marca superior. De este modo, combina las ventajas de los dos modelos: las marcas independientes y las monolíticas.

Un ejemplo de este tipo es Apple, en donde la firma corporativa aparece en las marcas secundarias: iPad, iPhones, iCloud, etc.

• Modelo híbrido

Se basa en una combinación entre los modelos que vimos anteriormente. En él se combinan diversos modelos de arquitectura de marca de acuerdo con las diferentes estrategias del negocio y bajo una misma marca corporativa.

A menudo, el modelo híbrido surge como consecuencia de un proceso histórico o resultado de adquisiciones. En otros casos, proviene de un sistema monolítico que se ha expandido más allá de sus actividades, hacia nuevos segmentos o áreas de mercado. Lo cierto es que resulta una solución compleja en su gestión, donde es importante identificar bien los roles de cada una de las marcas.

Hay numerosos ejemplos de empresas que trabajan con este modelo: como son las compañías multinacionales SONY y Nestlé. Quienes demostraron que es posible trabajar con diversas estrategias para cada marca y triunfar, siempre y cuando haya coherencia entre ellas.

Hay que aclarar que no existe el modelo mejor o perfecto para tu negocio. Cada arquitectura de marca determinará cuál es el más apropiado para ti. Pero no sin antes realizar una investigación; que tenga en cuenta las preferencias del cliente, así como los planes estratégicos de tu empresa.

De igual forma, estos modelos de arquitectura de marca están pensados para que puedan evolucionar en el tiempo a partir de reglas dinámicas. Y así adaptarse al ecosistema de marcas ideal propio de cada empresa.

¿Cuál es el mejor modelo de arquitectura de marca?

Dar con una arquitectura ideal para tu empresa requiere delimitar tus estrategias de marca, y por lo tanto conocerte como organización. Algunos puntos que debes tener en cuenta son:

1. Identificar el mapa de los diferentes grupos de personas que influyen en tu mpresa, con el objetivo de detectar sus necesidades.

2. Definir un propósito de forma clara. Los casos de éxito a menudo cuentan con una sólida estrategia de marca.

3. Medir  cómo aporta valor la marca en la relación entre la organización, el segmento y el producto.

4. Determinar los beneficios económicos que puedes  lograr con cada medida.

5. Considerar las implicaciones legales. Algunas estructuras pueden implicar movimientos legales y mayores impuestos.

6. Desarrollar un plan de acción. Una vez que determines cuál es el mejor modelo de arquitectura, redactar una hoja de ruta.

Una arquitectura de marca fuerte debe ser capaz de esclarecer las relaciones entre tus marcas. En donde es crucial  asignar bien los recursos y aprovechar las oportunidades para fortalecer el valor de la marca.

Arquitectura de marca: construyendo valor

Habíamos dicho, que antes de construir una arquitectura de marcas ideal, hay que realizar una investigación. Esto a fin de saber cómo funciona la empresa y cómo responde el consumidor. También, te permitirá saber  cuáles son las diferencias entre lo que la marca quiere decir y lo que entiende el cliente.

Se podría decir, que la clave del éxito está en alcanzar una arquitectura que permita que la empresa se oriente a crear valor.

Entendida de esta forma, se trata de una herramienta estratégica en la creación de valor. Gracias a ella se consigue organizar el negocio de modo que las audiencias comprendan mejor la oferta, facilitando también el engagement con la marca.

De ahí que, una buena estrategia, será aquella que -guiada por los objetivos de tu empresa- hace posible organizar el negocio. Esta organización hará que tu empresa sea más comprensible, atractiva y seductora para los distintos tipos de público.

Las emociones en la arquitectura de marca

Conviene destacar que las marcas son un conjunto de asociaciones de significados. Por lo tanto, en un mercado competitivo, es importante que la arquitectura de marca potencie aquellas emociones que tus marcas puedan despertar.

La clave de una exitosa arquitectura de marca es que el público comprenda las relaciones entre tus marcas y su oferta de valor. Es decir, que se entienda la oferta, pero sobre todo que se genere un vínculo emocional entre la marca y el consumidor.