El branding es el proceso mediante el cual un producto se posiciona en el mercado y se asocia a determinados valores, ideas, emociones y experiencias. En el mundo del marketing y la publicidad, la estrategia de branding es la gestión de todo lo que implica la imagen general de una empresa. Es decir, todos los aspectos comunicacionales trabajados de una manera integral y consistente.
La identidad de tu marca, obtenida a través de la buena estrategia de branding, es tan importante como la calidad del producto o servicio que la empresa comercialice, ya que implica la construcción de un ecosistema complejo donde tu empresa define los lineamientos generales con los que trabaja, su visión y su misión en el mercado. Pero, sobre todo, define qué factor es lo que la hace única en el mercado.
El branding, en realidad, es el proceso de definición y construcción de una marca a través de la gestión planificada de recursos gráficos, comunicacionales y digitales. En este procedimiento se busca identificar y construir todos los elementos tangibles e intangibles que rodean a la marca con el fin de posicionarla y elegir qué es lo que el proyecto desea transmitir. Este proceso puede llevarse a cabo de diferentes maneras con estrategias particulares.
Existen diversos tipos de estrategia de branding y cada uno busca potenciar un aspecto particular de la marca. Es que, se puede elegir una estrategia de branding que se adecúe perfectamente a los objetivos perseguidos. Esta decisión será tomada teniendo en cuenta cuáles son los aspectos positivos que a la empresa le interesa remarcar, difundir y resaltar. Incluso, siempre es mejor fusionar diversas estrategias y lograr un producto final bien integrado, armónico y coherente en diferentes canales. A grandes rasgos, existen 6 tipos de branding.
Es el branding corporativo de marca, es decir, el tipo de branding más tradicional y la forma más común de llevarlo a cabo. Se trata de la construcción de una marca por parte de una compañía, es decir, la contemplación de todo lo que la empresa hace para tener una imagen. No solo se trata de la voz, marca, diseño, valores, misiones de la marca y todo lo que implica el branding sino también de una reputación que debe sostenerse y sustentarse a través de acciones reales y comprobables.
Este caso puede ejemplificarse con la empresa Nike. Sus valores centrales y su misión son reconocibles en cada comunicado y plataforma. Principalmente esta marca se conoce por su misión: brindar inspiración e innovación a cada atleta del mundo. Por esta excelente estrategia de branding, su slogan y logo son reconocidos en todo el mundo.
Este tipo de branding se difundió y potenció, sobre todo, con el avance de las redes sociales. Por eso, se encuentra en boga. Se trata de crear una ‘marca personal’ como referente de tu sector. En algunos casos, el branding personal se utiliza como una estrategia más del branding de compañía. Entonces, la persona que se elige se convierte en el rostro oficial de la marca, e incluso es más conocida que la propia empresa. Al igual que una marca comercial o de una empresa, la estrategia de branding personal se enfoca también en potenciar y comunicar valores e información.
Este tipo de branding funciona a la perfección para conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales. Para el director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, el branding personal “es lo que dicen de ti cuando no estás en la sala”. Un ejemplo claro de marca personal es el trabajo que hacen los influencers con su propia imagen.
En este tipo de branding, el empleado se convierte en una parte esencial de la estrategia de marca. Se trata de la forma ideal para construir y mantener la imagen positiva de una empresa. Sin embargo, el público al que está dirigido no es el cliente sino los propios empleados. Para obtener buenos resultados en esta área se necesita de la participación de todos los sectores de la empresa. Además, hay que destacar que el ‘employer branding’ es un proyecto a largo plazo.
Un ejemplo de esta estrategia de branding es Google. La empresa cuenta con instalaciones despampanantes, comida internacional gratuita, servicios que cuidan a sus empleados y le facilitan la vida como guardería y baja paternal. Además, esta compañía apoya y sustenta el tiempo libre de sus empleados: garantiza acceso a salas de bowling, videojuegos, mini golf y hasta cuenta con una sala para siestas. De hecho, es una de las más reconocidas por cuidar de su equipo. Todos hemos escuchado alguna vez lo increíble que son las instalaciones de Google: eso es el employer branding.
Es la construcción de una imagen de marca a través de la alianza con otra empresa. En estos casos, se apunta a crear un producto o propuesta nueva a partir de unión de fuerza, creatividad, recursos y energías. Así, el co-branding surge como un trabajo colaborativo en el que dos marcas se complementan para impulsarse. En estos casos, las empresas establecen alianzas estratégicas para obtener promoción de manera conjunta y ganar presencia en el mercado.
Los ejemplos más comunes de este tipo de branding surgen, casi siempre, en el sector de la industria alimentaria. Mc Donald’s, por ejemplo, suele lanzar postres con KitKat, Oreo, Rocklets o M&M. O, por ejemplo, el chocolate Milka & Oreo que lanzaron estas dos empresas. Y así, un sinfín de productos que surgen con esta estrategia de branding.
También conocido como ‘marketing con causa’, se trata de una estrategia de branding fácilmente asociable a productos de empresas eco friendly o con objetivos claros de impacto social, ambiental o económico. Es decir, este es un tipo de branding que se sustenta en un compromiso o necesidad de cambio. El objetivo principal de esta estrategia es aportar valor a una marca a través de su aporte para la solución de algún problema.
Un ejemplo claro de branding social es Dove, que desde hace algunos años apostó a construir su imagen desde la diversidad y difundiendo la belleza natural y real. Es decir, a través de sus publicidades aporta a la autoestima de miles de mujeres. Este branding puede llevarse a cabo también en pequeñas campañas asociadas. Otro ejemplo es la donación de un porcentaje del producto a una causa u organización reconocida, tal como el test de embarazo Genomma, que destina el 100% de las ganancias de la empresa a acciones humanitarias. O, de nuevo, Mc Donald’s con su casa Ronald Mc Donald’s, en la que alberga niños en situación de vulnerabilidad.
Este branding se enfoca en la construcción de la experiencia y emoción que se vive a través del producto o servicio que la empresa comercializa. Así, se busca asociar a la marca con una emoción positiva. Es que, en el mercado, las ventas no se potencian con acciones racionales, sino apelando a la emocionalidad. Los consumidores actuales no solo buscan comprar productos que satisfagan sus necesidades, sino también una experiencia grata y positiva.
El ejemplo más claro de estrategia de branding emocional es Coca-Cola. De hecho, no hay un solo anuncio de Coca-Cola que no apele a las emociones. The Coca-Cola Company, originaria de Estados Unidos, posee su propio Instituto de la Felicidad. Se trata de un marketing emocional, siempre apelan a grandes valores universales, como lo son la familia, la amistad, el encuentro o las fiestas tradicionales.
La estrategia de branding se puede basar en 5 factores fundamentales, entre otros que van surgiendo en el proceso de construcción de la identidad de una marca.
Estos factores funcionan como las bases sobre las que se erige la comunicación integral de una empresa. En el proceso de construcción de branding se trabaja sobre la imagen corporativa, los colores empresariales, la identidad corporativa y las normas de estilo que serán empleadas en la comunicación general. Todas estas pequeñas decisiones son tomadas con el objetivo de influir y determinar el valor de tu marca. Es decir, para lograr un carácter distintivo, relevante y sostenible en el tiempo. El principal interés de desarrollar una estrategia de branding acertada es potenciar, difundir y extender la marca en el mercado.
En este sentido, construir una marca es mucho más que elegir un nombre potente y diseñar un logotipo estético. Construir una marca también es identificar a nuestros potenciales clientes, divisar cuáles son los objetivos de venta y definir qué es lo que queremos que nuestra empresa transmita. De hecho, en este proceso hasta es potable utilizar herramientas que nos provee la psicología para elegir los colores, valores o modos de comunicación que utilizaremos. El branding es un universo construido y planificado desde experiencias, ideas, sensaciones, personas, y explorado desde todos los sentidos.
El procedimiento de construcción del branding de una marca siempre es muy enriquecedor, ya que lleva a conocer en profundidad los deseos, objetivos y metas del proyecto en cuestión. Además, aclara y allana el camino para conseguirlos.
La estrategia de branding es la clave del éxito
En estos tiempos la gestión de la identidad de una marca es casi tan importante como la calidad del producto o servicio que se brinde a través de ella. La realidad es que, en la actualidad, las personas no compran lo que se vende, sino lo que se transmite.
Todo aspecto de tu empresa puede ser comunicado, para construir y moldear la percepción que las personas tienen de tu marca. El branding está presente desde el embalaje de tu producto o la presentación de tu servicio, hasta en la forma de gestión empresarial que elijas. Es que, como dice Alex Pallette, “Lo que construye la marca no es el mensaje, es la experiencia que se vive con ella”. Y en este sentido, el branding es indispensable para definir qué experiencia estamos vendiendo con nuestro producto o servicio.
Hoy en día una marca de valor con una buena estrategia de branding tiene el 90% más de probabilidades de ser elegida por un potencial cliente. Es que, una imagen sólida y bien lograda simplifica su decisión, le genera confianza y seguridad. Es decir, se convierte en su marca predilecta. Por eso, el branding sirve tanto para hacer nuevos clientes y consolidar tu empresa en el mercado, como para fidelizar a los clientes de siempre. Además, se trata de una estrategia que también se enfoca en generar relaciones y vínculos emocionales a largo plazo con los consumidores.
Un buen branding hace que tu empresa deje una huella en la mente y corazones de sus consumidores. Una empresa que genera un valor diferencial y está presente en la cotidianidad y el inconsciente de las personas, es definitivamente una empresa competitiva: el branding hace a esta verdadera diferencia.
Los 10 mandamientos para una estrategia de branding exitosa
A través de la construcción de la identidad de marca, la empresa obtiene varios beneficios, entre ellos: la diferenciación de sus productos frente a la competencia, la obtención de confianza, la buena reputación y una presencia real en el mercado. Todo ello lleva al éxito asegurado. Pero para conseguirlo, es necesario generar estrategias y métodos específicos para la consolidación de tu marca. Estos son los 10 mandamientos del branding.
La misión es el verdadero propósito de tu empresa. Debe de ser simple, directa, y sobre todo, realista. Pero también debe de motivar a tus clientes y a tu equipo de trabajo a apostar a la compañía.
La visión es lo que describe cómo percibes a tu empresa en un futuro cercano y en un panorama lejano. En este punto, se contesta a la pregunta “¿Hasta dónde te gustaría llegar?”. La respuesta debe de ser inspiradora y a la vez estratégica, ya que se deben contemplar las aspiraciones, posibilidades y las formas de obtener los objetivos.
Por último, la esencia debe de ser la personificación de tu empresa. Es decir, qué emociones y sensaciones deseas que tus clientes experimenten cuando interactúan con tu marca.
¿Hacia quién deseas dirigirte? ¿Qué problemas tiene? ¿Qué soluciones necesita? Una de las claves para realizar una estrategia de branding acertada es estudiar a conciencia la audiencia. Para eso, es necesario definir de manera más general un público objetivo. Y también la tipificación de ese público general en un ‘buyer persona’.
Cuando conocemos en profundidad a otras empresas que brindan los mismos servicios que nosotros o comercializan los mismos productos, conocemos un poco más a nuestro propio proyecto. Esta es una estrategia de autoconocimiento, ya que siempre es más fácil tener una mirada crítica y objetiva sobre el trabajo de otros. El análisis de los aspectos positivos y negativos de tus competidores, te ayudará a delinear mejor tus objetivos y direccionar tus búsquedas.
El nombre, el logo, los colores, la tipografía, el tono de voz y algunos aspectos más son elementos que forman parte de la imagen corporativa y son primordiales para construir el branding, ya que conforman una gran parte de la estrategia comunicacional. En lo que respecta a la parte visual de tu compañía, es clave que sea llevada a cabo por profesionales especializados que cuenten con conocimiento estratégico y psicológico basado en la experiencia de los usuarios.
La voz de tu marca es una las bases de la estrategia de branding. Se trata de la forma en la que tu empresa se comunica, comporta y es percibida por la audiencia. La voz, la narración o el ‘storytelling’ es la forma en la que nos vamos a dirigir a la audiencia. En este punto toca contestar los siguientes interrogantes: ¿Cómo somos? ¿Qué queremos transmitir? ¿Cómo lo queremos transmitir? ¿Qué queremos que sienta nuestra audiencia cuando vea nuestra marca? ¿Qué tono quiero utilizar?
Por ejemplo, si el cliente al que se apunta es experimentado o son otras empresas, lo más probable es que un tono más formal y técnico sea lo ideal. En cambio, si el público es un consumidor final común, tal vez se pueda construir una voz más relajada, cercana e informal.
Si bien en esta era existen varias opciones de canales de comunicación, lo ideal es elegir solo algunos como vías predilectas de tu empresa. Esto hará que sea más fácil sostener el mensaje de una forma coherente a lo largo del tiempo, y además permitirá elegir el canal ideal según tu público objetivo. En este punto es posible optar por medios tradicionales como TV o radio, como también por medios digitales como redes sociales, blogs, mails, sitio web y más. Como todo en la planificación de una estrategia de branding, esta elección no está librada al destino. Es clave elegir los canales donde, según las investigaciones previas, identificamos que nuestra audiencia se encuentra con mayor frecuencia.
La presencia y el contacto frecuente con tus clientes le otorgará consistencia, credibilidad y transparencia a tu marca. Para asegurar el éxito de la estrategia de branding, es necesario asegurarse de que todos los elementos de tu marca sean consistentes entre sí.
La coherencia y cohesión son clave y son el único camino hacia el éxito.
Este último mandamiento es uno de los más importantes, ya que cuando se genera contenido de valor estás sumando un valor agregado a la imagen de tu empresa. Este contenido puede divulgarse a través de herramientas del marketing digital: e-mail, redes sociales, blogs, e incluso en el propio portal web.
Una vez que generes buen contenido, debes medir el número de menciones de la marca, el alcance de la información, la cantidad de interacciones en redes sociales y el tráfico al sitio web. Con este conocimiento, podrás mejorar cada vez más tu contenido y así lograr un óptimo posicionamiento en el mercado.
Con esta guía rápida con claves para generar una estrategia de branding exitosa podrás impulsar tu empresa, ¡manos a la obra!.
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