Seguramente habrás escuchado alguna vez que, en el marketing, medir es una de las claves del éxito. Esto es así toda vez que nos permite analizar el resultado de cada una de las estrategias para poder optimizarlas y garantizar el rendimiento de la inversión. Una de las principales ventajas del mundo online es que nos permite mensurar absolutamente todo lo que ocurre en las diferentes plataformas. Sin embargo, al final tenemos tantos datos que nos pueden llegar a marear. Por esta razón, es necesario tener en cuenta cuáles son las principales métricas web a tener en cuenta para medir un sitio web.

Entendamos como métrica a toda aquella información que sirva para analizar el rendimiento de una página web, tomando como referencia el cumplimiento de los objetivos planteados para decidir si continuar, rectificar o dar de baja las campañas que se hayan implementado.

¿Cómo funciona la analítica web?

La analítica web se trata de la recopilación de los datos que generan los usuarios durante su paso e interacción con el sitio web. Toda esta información se puede recoger a través de diferentes herramientas digitales, como puede ser Google Analytics, que se encargan de almacenar y ordenar los valores para su posterior visualización y análisis.

Estas plataformas agrupan las cifras recolectadas en una serie de métricas web que indican diferentes aspectos del website: cuántos usuarios ingresaron, qué acciones realizaron durante su paso por las páginas, cuánto tiempo permanecieron, en qué apartados hicieron clic, las características de la audiencia, etc. 

Si bien para conocerlas a todas y entender qué significa cada una se requiere una capacitación en la analítica web, existen algunas fáciles de reconocer, aunque sea de la forma más básica.

¿Cuáles son las principales métricas para medir un sitio web?

A continuación, enumeraremos las 9 métricas web más comunes a la hora de medir el rendimiento de un sitio.

1. Tráfico web

El tráfico web es una métrica que engloba muchos datos, algunos de los cuales aplican para el resto de la información a analizar. Es, en definitiva, el resumen del paso de los usuarios por el sitio: desde qué canal accedieron, cuántas son visitas únicas, el tiempo de permanencia, los lugares donde realizaron clic, etc.

Para realizar esta medición, se utilizan las cookies, que son las identificaciones únicas que se generan cada vez que una persona ingresa a la web. Cuando ésta tenga deshabilitada esta herramienta, se usará la dirección IP en su defecto, aunque el dato que genera no es tan preciso.

Por tanto, si un usuario navega por la página durante la mañana y regresa por la noche, se contabiliza como uno solo. Sin embargo, todavía no se puede controlar si un mismo individuo utiliza dos dispositivos diferentes.

El dato más importante de esta métrica es el canal a través del cual llega el tráfico hasta el sitio web, que puede ser orgánico, de pago, directo, social, referido, email, entre otros.

2. Sesiones y visitas a la página

Estas dos métricas web hablan de cuestiones similares, aunque diferentes, por lo que suelen confundirse o tratar en conjunto. ¡Veamos de qué se trata cada una!

Las sesiones se refieren a todas las acciones que realiza un usuario durante el tiempo que permanece en el sitio web. Es común que, dentro de ese plazo, realice clics en diferentes enlaces, regrese al home entre cada interacción, recorra varias páginas dentro del site, etc.

Si la persona permanece inactiva durante treinta minutos, la actividad posterior se considera una nueva sesión. Mientras que, si ha abandonado el sitio, pero regresa antes de ese tiempo, se contabiliza como una sola.

Las visitas, por su parte, son la cantidad de veces que el usuario ha ingresado a una misma página de la web dentro de una sesión. Esta es una de las métricas web más utilizadas por los equipos comerciales, sobre todo para realizar estimaciones para las campañas o para controlar el stock de los productos.

3. Alcance o impresiones

El alcance o las impresiones se refieren al número de veces que los internautas ven un enlace que los direcciona al sitio web. Esto puede ocurrir en la página de resultados de algún motor de búsqueda o a través de los anuncios en buscadores, otras páginas o redes sociales, en el caso de que se esté llevando a cabo una campaña SEM.

4. Posición media

Otra de las métricas web es la posición media, que indica el lugar que ocupa una página del sitio dentro de la SERP de los motores de búsqueda. 

Cuando un usuario realiza una consulta en Google, Bing, Yahoo o cualquier otra plataforma similar, le aparece un listado de resultados que están estratégicamente organizados según un orden de importancia. Por lo tanto, es clave ocupar una de las primeras posiciones, para garantizar un mayor caudal de visitas. 

Esta métrica indica, entonces, en qué ubicación se encuentra la página en la SERP, durante un periodo determinado de tiempo.

5. Porcentaje de clics

El Click Through Rate (CTR) o porcentaje de clics resulta de la división entre el número de clics que ha recibido un enlace y la cantidad de veces que se ha mostrado.

Para obtener este dato, es necesario conocer las impresiones obtenidas, ya sea en motores de búsqueda o redes sociales. Esta métrica permite analizar la efectividad de la comunicación. Ya que, si la página se ve mucho pero no logra acumular clics, esto puede indicar que no se está alcanzando al público objetivo o que el mensaje no es de interés de la audiencia.

6. Porcentaje de rebote

El porcentaje de rebote es la cantidad de usuarios que entran al sitio web, sólo ven una página y lo abandonan sin interactuar con el resto del contenido.

El análisis de esta métrica es fundamental para determinar la calidad de la información que se le está brindando al público. Si este dato es muy alto, significa que el mensaje que se está transmitiendo no es del interés de la audiencia.

7. Engagement

A diferencia de la mayoría de las métricas web, el engagement es cualitativo. Se trata de la relación o el nivel de interacción del público, en este caso virtual, con la marca.

Para obtener este dato, se deben analizar otras cifras, como la cantidad de usuarios únicos, la última vez que la persona visitó el sitio web, la frecuencia y la duración de la visita, etc.

Por ejemplo, para calcular el engagement de una publicación en redes sociales se debe dividir el total de impresiones por el número de interacciones. Puesto en números sería:

10.000 impresiones / 100 interacciones = 1% de engagement

Además, debe tenerse en cuenta que el usuario no sólo interactúe con la marca, sino que pueda entablar una conversación para hablar sobre la experiencia que le ofrece. Debe establecerse un vínculo recíproco para afianzar esta relación.

8. Conversiones

Las conversiones son otras de las métricas web, que establece el número de veces que los usuarios realizaron en el sitio la acción que ha sido establecida como objetivo de la campaña: comprar un producto, sacar turno, pedir información, dejar el correo electrónico, hacer una llamada, bajar un pdf, hacer clic en una llamada a la acción, ver un video, etc.

Dado la importancia que tiene esta métrica, es fundamental tenerla en claro a la hora de diseñar el website y desde el inicio de la acción de marketing.

9. ROI

El Return On Investment (ROI) o retorno de la inversión indica si los recursos invertidos y los esfuerzos realizados en una campaña o acción de marketing digital determinada está siendo rentable o no. 

La fórmula para calcularlo es:

ROI = (Ingresos – Inversión) x 100

     Inversión

Visto de otra forma, se puede definir como cuánto ha costado alcanzar una conversión.

Herramientas para medir un sitio web

Existen varias plataformas de analítica que establecen diferentes métricas web. Las más utilizadas son:

• Google Analytics: es una herramienta gratuita que permite medir usuarios, usuarios únicos, sesiones, sesiones por dispositivo, páginas vistas, fuentes de tráfico, porcentaje de rebote, porcentaje de páginas por sesión, duración media de la sesión, usuarios por horas del día, datos demográficos y geográficos de los usuarios, intereses de los usuarios, tecnología empleada y conversiones.

• Google Search Console: mide clics, impresiones, CTR medio, posición media, errores de cobertura, velocidad y errores de usabilidad móvil.
• Adobe Analytics: plataforma que ofrece varias formas de recopilar datos de cualquier fuente, con el propósito de comprender lo que hace el usuario y por qué lo hace. Además, sus análisis predictivos ayudan a prever qué puede ocurrir próximamente.
• Kissmetrics: herramienta de pago que recopila datos, basados en la segmentación, sobre las búsquedas y el comportamiento de los usuarios en tiempo real. También permite comprender el ciclo de vida del cliente y aumentar las conversiones. 
• Sistrix: este programa permite comparar algunas métricas web de Google Analytics y comprobar las posiciones que ocupa el sitio para determinadas palabras clave.

Medir es fundamental para el éxito de un sitio web

En conclusión, la analítica web consiste en recopilar los datos de los usuarios y su interacción con el sitio, organizarlos en diferentes métricas web e interpretarlos para optimizar la página y mejorar sus resultados.