Te acercamos algunas claves útiles para que comiences a pensar en el propósito de marca de tu negocio. ¡Comencemos el recorrido!

El propósito de marca de una empresa es uno de los aspectos clave a desarrollar para lograr una buena estrategia comunicacional en cualquier tipo de proyecto. Para lograr un buen propósito, es necesario atender a diferentes factores e identificar los valores que se quieren comunicar a través de la voz, el logo, el slogan y diversos elementos visuales (y no visuales) de la compañía. A su vez, es uno de los pilares sobre los que se lleva a cabo la personalización o branding de una marca. Se trata de atribuir valores, ideas, emociones y diferentes aspectos no tangibles a la comunicación empresarial. 

Para llevar a cabo un proyecto exitoso es necesario generar un esquema de aspectos tangibles e intangibles en torno a la marca, para que esta se pueda consolidar. El propósito de una marca es el punto de partida para cualquier estrategia comunicacional. En términos generales, para trabajar sobre este aspecto es necesario preguntarse para qué se lleva a cabo el proyecto, cuáles son sus objetivos, sus metas y qué quiere generar en su público. El propósito de marca es la razón de ser de una marca, la motivación de sus actividades, el leitmotiv de sus acciones. 

La definición de un propósito de marca nace a partir de miles de interrogantes existenciales sobre el por qué de la empresa. Y, sobre todo, no se trata solo de preguntas con respuestas que deben ser construidas y trabajadas, sino también acompañadas e impulsadas por acciones puntuales que sustenten esos fundamentos. 

Pero, ¿Por qué es importante tener un propósito de marca?

El propósito de marca es como el ADN de una empresa, y eso se nota a nivel comunicacional. Cuando una marca tiene bien definido su propósito es más fácil generar estrategias adecuadas para transmitir lo que se quiere. Además, esto ayuda a tener una llegada bien direccionada hacia ese público objetivo al que se quiere convencer o cautivar. El propósito de marca se basa en lo que la empresa cree firmemente y, sobre todo, en la diferencia que puede hacer en el mundo.

El principal aporte que tiene trabajar sobre el propósito de marca es que le otorga a la empresa una capacidad de acción visible y genera confianza en sus clientes. La definición de este aspecto tiene que ver también con la necesidad de establecer vínculos afectivos y emocionales con clientes fieles que puedan distinguir la marca frente a otras. Y, sobre todo, que puedan elegirla sin dudarlo. Además, la definición de un propósito de marca ayuda a la humanización de la compañía, es decir, es clave para la construcción de una personalidad corporativa que conecte con los consumidores. 

4 interrogantes clave para definir un propósito de marca 

1. ¿Quién? ¿Para quién hago lo que hago? 

Para definir un propósito de marca hay que definir un público objetivo, pero sin ver al cliente únicamente como generador de rentabilidad, si no como un ser humano empático que quiere sentirse identificado. Esto nos habilita a apelar a las diferentes emocionalidades e identificar cuáles son los valores a partir de los cuales se construirá la marca.  

¿Quién es la razón de ser de la empresa? ¿Quiénes solventan el proyecto? A fin de cuentas, la razón del éxito de una marca son los clientes que la apoyan, eligen y soportan. Por eso, a ellos se les debe otorgar un papel protagónico a la hora de definir un propósito de una marca.

2. ¿Qué solución aporta la marca al mercado?  ¿Qué problemas resuelve?  

Cada empresa nace con un propósito y sabe a qué se dedican. Sin embargo, en este punto la pregunta genera un análisis profundo y debe pensarse en torno al bienestar de la comunidad, el cliente y la sociedad. En este sentido, es necesario preguntarse qué es lo que diferencia al producto o servicio de la marca como tal o qué hace que la marca sea única en el mercado. 

3. ¿Cómo trabaja la empresa?  

El propósito de marca se enfoca en el usuario y en cómo la marca transforma la vida de este. Por eso, es clave trabajar en torno a cómo se consiguen los objetivos de la empresa. El cómo es aquello que hace la diferencia y reivindica a la marca de la competencia. 

La importancia de contestar a esta pregunta radica en la transparencia de la gestión empresarial, que conlleva a la claridad de los mensajes y a la organización de la comunicación corporativa. Además, en la actualidad los consumidores se interesan por los procesos que existen detrás de un producto o servicio. Por eso, es importante trabajar en este punto.

4. ¿Por qué existe la marca? ¿Qué la motiva?

La respuesta general y más obvia sería “ganar dinero”, sin embargo para un buen propósito de marca no es correcto pensar en estos términos. Si bien el éxito y la rentabilidad son la meta de todas las empresas, no debe convertirse en el eje central ni en la esencia de una marca. 

Un buen propósito de marca observa y construye objetivos humanos, solidarios, diferentes y auténticos que generan un cambio en la sociedad y en la vida de cada consumidor. El propósito de tu marca es la razón principal por la cual tu empresa existe, más allá de la facturación. Saber exactamente la razón de ser de una empresa sienta las bases para poder construir todas las demás estrategias y acciones que consolidarán a la compañía. 

Con estos 4 interrogantes se puede sustentar el propósito de marca, para comenzar a trabajar en estrategias comunicacionales exitosas y en un branding auténtico.

Tipos de propósito de marca

Sin embargo, los propósitos de marca pueden centrarse en diferentes aspectos. Por eso, una vez que los 4 interrogantes existenciales de la marca estén resueltos, cada empresa debe elegir, según sus objetivos, rubro, y público objetivo cuáles son los aspectos en torno a los que va a erigir su personalidad. 

De alguna manera, los propósitos de marca se pueden clasificar en 4 grandes grupos que pueden adquirir diversas formas:

1. Propósito de marca emocional 

Este tipo de propósito de marca está orientado a apelar a las emociones y al vínculo afectivo con su público. Una marca con un propósito emocional, probablemente construya su comunicación en torno a las sensaciones generadas a través de su producto o servicio. 

Un claro ejemplo de este tipo de empresas es Coca-Cola, cuyo objetivo: “Refrescar al mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad”.

2. Propósito de marca social

Si la marca cuenta con un compromiso social, ya sea con un cambio de paradigma o un aporte positivo para la sociedad, es necesario comunicarlo. Y si no lo tiene, tal vez sea hora de encontrar este tipo de propósito.

Con esta estrategia se pueden generar compromisos a largo plazo con empresas, trabajos conjuntos con organizaciones e incluso campañas que generen un impacto positivo en la sociedad.

Un ejemplo de esto es la empresa Gillette, que como marca se ven comprometidos a conducir un cambio que realmente importe en la conducta de los hombres en el día a día y genere un cambio en la “masculinidad tóxica”.

3. Propósito de marca ambiental 

Muchos emprendimientos o empresas sostenibles se solventan por su propósito de marca abocado a lo ambiental. Sin embargo, no se trata de un aspecto relegado únicamente a empresas de ese tipo. Cualquier marca puede realizar acciones y generar estrategias comunicacionales en torno al medio ambiente, ya que se trata de un compromiso que muestra responsabilidad y que puede ser asumido desde diferentes frentes. 

Por ejemplo, la marca Cerveza Corona produce bebidas, pero llevó a cabo diferentes campañas de limpieza de playas. Incluso la marca de detergentes Attitude, tiene como propósito de marca no trabajar con químicos cancerígenos y abogar por el uso de energías renovables.

4. Propósito comunitario 

A su vez, una marca puede generar un sentido de pertenencia, generar conexiones entre sus consumidores y de hecho, consolidar una comunidad en torno a la empresa. Esto también es válido como propósito de marca y se convierte en tierra fértil para trabajar en la comunicación de una compañía. 

En este sentido se puede recalcar el accionar de Apple, que consolidó una comunidad de usuarios fieles a través de sus softwares, estableciendo conexiones entre ellos y manteniendo una comunidad definida.

3 ejemplos de propósitos de marca bien definidos y exitosos

La definición del propósito de marca puede ser un camino largo y llevar mucha investigación. Sin embargo, en el momento en el que se consigue una buena base, los beneficios son muchísimos. De hecho, un buen propósito de marca puede ser la clave del éxito. Un propósito breve y bien articulado es la clave, sin embargo a veces es difícil comprender de qué se trata. Por eso, estos ejemplos son ilustrativos y nos ayudarán a comprender mejor cómo sintetizar todo el trabajo en la redacción de un propósito de marca.

1. Google

Google nació con una filosofía definida que supo sostener y alimentar a lo largo de su trayectoria como empresa. Su propósito principal es “Organizar la información del mundo y hacer que sea universalmente accesible y útil”.

2. Tesla

 Tesla es una marca líder en el mercado y se convirtió en el claro ejemplo de que, si bien un propósito de marca debe ser sólido, también puede cambiar y adaptarse. En un comienzo el propósito de marca era “acelerar la transición del mundo hacia el transporte sostenible”, y más adelante ajustaron la idea a las exigencias del mercado. Actualmente su propósito es “acelerar la transición del mundo a la energía sostenible”.

3. Dove

Dove se dedica a la comercialización de productos de belleza, y eligió centrar sus mensajes en torno al bienestar de las mujeres. Así fue que respondieron a los interrogantes existenciales que llevan a construir un propósito de marca y lo definieron con un objetivo: “Ayudar a las mujeres a construir una relación positiva con su apariencia, ayudándolas a mejorar su autoestima y a darse cuenta de su gran potencial”.

Con estas herramientas será más fácil esquematizar estrategias comunicacionales bien direccionadas y lograr consolidar un propósito de marca transparente, claro y preciso que solvente todas las acciones de tu empresa.