La nutrición de leads o “lead nurturing” es la acción de brindarle a un usuario contenido de valor personalizado. ¡Y aquí te contamos cómo lograrlo!

Como ya sabemos, el inbound marketing es una estrategia de marketing digital que llegó para quedarse. Se basa en generar contenido valioso y de utilidad para captar clientes. Para ello, es imprescindible conocer bien a nuestro buyer persona (perfil de nuestros potenciales compradores) y generar leads, acción por la cual un usuario deja sus datos en nuestros canales porque se interesó por el contenido. Y aquí es cuando comenzamos a hablar de la nutrición de leads. 

Es una técnica que consiste en establecer una serie de interacciones automáticas con el usuario que dejó sus datos de contacto en nuestras redes sociales, formularios web, mailings, etc. Estas interacciones varían en función de las características de estos usuarios.

Es muy importante esta generación de contenidos de valor específico porque permite que se siga estimulando el recorrido de los clientes potenciales en su ciclo de compra, y contribuye a que se establezca una relación de confianza con la marca o empresa. Está demostrado que los negocios que ponen en marcha la nutrición de leads pueden generar una mayor cantidad de leads calificados, contar con ciclos de compra más cortos y aumentar su volumen de ventas.

Para que esto sea posible, pueden utilizarse como herramientas el envío de mails, las listas dinámicas, los chatbots y demás canales digitales que agilicen la comunicación. El canal más utilizado para la nutrición de leads es el mail, pero existen también otras opciones, como el contenido inteligente.

La nutrición de leads a través del tiempo 

La historia del lead nurturing existe incluso antes de llamarse de ese modo. Antes del paradigma tecnológico actual, durante la década del 90’, las empresas no tenían el acceso a la información y las facilidades digitales de la actualidad. 

Entonces, establecían estrategias de captación de clientes mediante campañas cuyo objetivo era que los clientes conocieran las marcas antes de pensar en comprar. Así fue como se realizaban ferias, venta mediante televisión, llamadas “frías”, campañas de marketing directo, entre otras. 

Más adelante, comenzó a desarrollarse el concepto de un marketing más enfocado en el cliente, en sus necesidades y particularidades y en la fidelización. Y, así, comienza a tomar forma el inbound marketing y sus conceptos derivados.

El propósito ya no es “cazar” clientes, sino crear lazos y apoyarse en las bases de datos de contactos de las empresas de manera semiautomatizada y que sea eficaz a largo plazo.

Con la aparición y desarrollo de internet y las redes sociales, las marcas tuvieron más opciones a disposición para incrementar los volúmenes de leads, y esto dio lugar a la aparición de una nueva necesidad: herramientas específicas para cualificar e interactuar con sus bases de datos mediante procesos automáticos. 

Esta necesidad fue resuelta gracias a la irrupción de plataformas para la gestión de la relación con el cliente (CRM), que hicieron posible la automatización de la interacción marca – cliente. Esta innovación fue clave para el marketing en general y la nutrición de leads en particular. 

Luego, gracias a la aparición de las herramientas de automatización de marketing e inbound marketing, despegó exponencialmente la nutrición de leads, ya que fue posible ejecutarla de forma mucho más efectiva.

La importancia de una buena interacción con el usuario 

Como vemos, el objetivo del inbound marketing fue y será siempre generar un vínculo de valor entre la empresa y el cliente, y darle una buena experiencia al usuario desde el primer momento en el que conoce la marca. 

Durante la fase de nutrición de leads, se establece un contacto dinámico entre el usuario que habilitó sus datos en los canales de la marca y la marca en cuestión. Es muy importante establecer qué tipo de interacción con dicho usuario es la más conveniente y esto va a depender de diversos factores: 

• Las características del potencial cliente y si coincide o no con el buyer persona de la marca.
• La etapa del proceso de compra en la que se encuentra.
• El intercambio previo del usuario con los canales de la marca.

Recordemos que la nutrición de leads implica una técnica de automatización del marketing, entonces deben tenerse en cuenta estos aspectos mencionados para que la interacción entre la empresa y el usuario se adapte de la mejor forma y sea efectiva. 

Además, otro factor fundamental es la utilización de un sistema de lead scoring. Este instrumento permite clasificar los leads de forma conveniente para poder aplicarles cadenas efectivas, es decir, cadenas que se pondrán en marcha cuando un usuario o lead cumpla con determinados criterios establecidos por la empresa. 

Un mensaje adecuado, la mejor estrategia 

Como metodología, el inbound marketing recurre permanentemente a los procesos de nutrición de leads para mantener viva la relación entre la marca y el cliente, siempre generando valor con contenidos adecuados, que sirvan para resolver alguna inquietud o necesidad.

Para ello, es fundamental que los temas desarrollados por la marca a través de sus canales automatizados cumplan las siguientes recomendaciones para perseguir una buena estrategia: 

• No debemos hablar todo el tiempo de la marca, de sus logros y galardones. El discurso de ventas tal como se conoce tradicionalmente debe evitarse.
• Se sugiere centrar los esfuerzos en ayudar al potencial cliente, en darle información de utilidad.
• La estrategia de nutrición de leads no debe ser rígida: revisá continuamente los contenidos para optimizarla.
• La clave está en conocer qué enviar, cuándo y a quién: cuando pensemos en la interacción con el cliente, tengamos en cuenta la persona y el contexto. Es en este punto en donde puede encontrarse una decisión de compra o la voluntad de saber más de la marca y  ofertas. 

Todo esto  es posible si, previamente, se realiza el análisis del buyer persona y si se cuenta con las herramientas adecuadas de solución de marketing y ventas, como las herramientas de email marketing y automatización, que facilitan el análisis de su desempeño y la gestión centralizada.

¿Cómo aplicar la nutrición de leads?

Para que un proyecto de nutrición de leads sea exitoso, es decir, que potencie la relación con el cliente y genere más ventas, es conveniente seguir  una serie de pasos:

1) Establecer el perfil de cada usuario

Por lo general, cuando una empresa solicita los datos por primera vez a un usuario mediante la página web, le pide una información personal bastante limitada a través de algunas pocas preguntas. Se hace de este modo para evitar que el usuario se canse de completar el formulario y abandone la web. Cuanto más tiempo le “robemos” al potencial cliente, menos serán las posibilidades de que se registre voluntariamente en nuestra base de datos.

Pero, una vez que el usuario se dio de alta en nuestros canales, debemos solicitar más información sobre él, datos que sean pertinentes para los productos y servicios que ofrece nuestra empresa. Podemos hacerlo mediante cadenas de correos electrónicos y otras técnicas como el chat automático. Este proceso dentro de la nutrición de leads recibe el nombre de scoring profiling.

2) El usuario debe  conocer la marca

Como dijimos, es recomendable utilizar una cadena de correos electrónicos u otros canales automatizados para saber si el usuario que dejó sus datos en la web (transformándose en lead) conoce bien la marca y sus productos y servicios. 

Luego, es necesario lograr que el usuario se familiarice con la empresa y para alcanzar este objetivo, es indispensable poner en marcha cadenas de nutrición de leads orientadas a esta meta. Por ejemplo, generando contenido de gran calidad y relevante para el destinatario para fomentar la interacción entre éste y la marca. 

3) Posibilitar que el usuario entre en un proceso de compra

En esta fase, se debe proporcionar al usuario de todos los contenidos explicativos necesarios para que considere la compra de algunos de nuestros productos y servicios. 

4) Cadena de nutrición de leads para cerrar la venta

Los contenidos sobre nuestros productos y servicios pueden difundirse a través de cadenas de e-mailing, en las que se brinden argumentos comerciales que inciten a la compra, posicionando a nuestra marca como la mejor opción del mercado.

Lo digital no quita lo humano 

Recordemos que la nutrición de leads es un proceso automatizado que permite acercar el camino de compra a los contactos que figuran en la base de datos de tu empresa. Y, como dijimos, es una herramienta que se sustenta mayoritariamente en el envío de correos electrónicos y en diferentes herramientas de automatización.

Pero para esta estrategias de inbound marketing sean eficientes, no basta con contar con este apoyo tecnológico, hay que transversalizar todos los procesos con un criterio estratégico humano, conscientes de que somos nosotros quienes sabemos cuál es el cliente ideal de nuestra marca y qué podemos ofrecerle. 

Esto nos va a permitir clasificar los leads a partir de su adecuación al target de la marca, el conocimiento que posee de la misma y la fase del proceso de compra en la que se encuentre.

Solo si realizamos este paso, podremos poner en marcha una cadena de nutrición de leads y sus etapas de manera eficiente: scoring, favorecer el conocimiento de la marca, introducción en el proceso de compra y venta.

Siempre debemos tener en cuenta que estas técnicas se enmarcan dentro de la estrategia del inbound marketing y que ésta se basa en un vínculo valioso entre la marca y el cliente, desde que se genera el primer contacto y hasta después de la transacción final.