A la hora de establecer las estrategias de una campaña de marketing digital, hay dos conceptos que se suelen confundir: SEO vs SEM. La confusión suele ocurrir porque ambas acciones tienen el propósito final de mejorar el posicionamiento de un sitio web, para conseguir un mayor tráfico de calidad y aumentar las conversiones.

La era digital permitió que cualquier persona con conexión a internet tenga acceso a una inmensa cantidad de información para darle respuesta a cualquier duda que escriba en la barra de búsqueda, desde cualquier lugar y en todo momento. Sin embargo, los usuarios suelen quedarse con las primeras opciones que aparecen, para reducir el tiempo de navegación y porque consideran que es el más relevante y que mejor va a saciar sus interrogantes.

Por lo tanto, si se quiere lograr el éxito de un sitio web, lo ideal es que se ubique entre las primeras posiciones de las SERP de los buscadores. Es allí donde entran en juego el SEO vs SEM.

En esta nota te contamos en qué se diferencian ambas técnicas, cuáles son las herramientas que se deben usar en cada caso y por qué es importante implementar las dos para alcanzar los objetivos de la empresa.

¡Que se suban al ring el SEO vs SEM!

¿Qué es el SEM?

El Search Engine Marketing (SEM) engloba a todas las estrategias y técnicas de marketing pagas, que se realizan para mejorar la visibilidad de un sitio web en la página de resultados de los motores de búsqueda.

Una forma es crear anuncios de pago para palabras claves específicas, de manera tal que la página se muestre primero que la competencia cuando alguna persona realice una búsqueda activa sobre ese tema, producto o servicio.

En estos casos, el anunciante paga cada vez que el usuario hace clic en el enlace, que se ubica en las posiciones de búsqueda reservadas para este tipo de campañas.

También pueden crearse anuncios de pago a través de plataformas como Google Ads o Microsoft Advertising, para tener presencia en sitios como Google Maps, YouTube, Google Shopping, Gmail, entre otras.

¿Qué es el SEO?

El Search Engine Optimization (SEO) consiste en todas las estrategias y técnicas orgánicas de marketing, que tienen por objetivo optimizar el sitio web para que sea rastreado por los motores de búsqueda, indexado correctamente y suficientemente relevante. Todo esto con la finalidad de aumentar la visibilidad y mejorar el posicionamiento natural en la página de resultados de los buscadores.

Para dar respuesta a la búsqueda de un usuario, los diferentes motores evalúan cientos de señales de todos los websites, para determinar cuál es el que mejor responde a esa pregunta y garantizar al internauta la mejor y más rápida experiencia posible. Por lo tanto, la clave es conseguir aparecer en los primeros resultados de la SERP.

Para conseguir la optimización SEO sin tener que pagar un costo publicitario directo por cada visita, existen diferentes tareas on-page y off-page.

SEO on-page

El SEO on-page incluye todas las acciones que se realizan dentro del propio sitio para optimizarlo al máximo y posicionarlo mejor en los motores de búsqueda:

• Lograr una estructura interna organizada y fácilmente comprensible, para que las personas naveguen fácilmente por la página y se queden más tiempo en ella. Estas métricas son tenidas en cuenta por Google a la hora de posicionar una web.
• Optimizar títulos y descripciones mediante la utilización de palabras clave y mucha creatividad, para que sea lo más atractivo posible. El título no debe superar los 60 caracteres y la descripción los 140, con el fin de que se puedan leer completos en los resultados.
• Optimizar los encabezados mediante las etiquetas H1, H2, H3, etc. Esto permite organizar mejor la información y hacer que el usuario se oriente dentro del contenido del sitio.
• Optimizar los contenidos, lo que se consigue con una extensión entre 1500-2000 palabras, una Keyword Density entre 1% y 4%, imágenes de calidad, logrando comentarios de los usuarios y usando la palabra clave tanto en el primero como en el último párrafo.
• Crear URLs amigables, tan cortas como sea posible y que no tenga más de tres o cuatro palabras. Deben aparecer las keywords y se pueden obviar las preposiciones, conjunciones y similares.
• Mejorar el tiempo de carga para evitar el abandono. Esto se logra reduciendo el tamaño de las imágenes, optimizando la cantidad de códigos, etc.

SEO off-page

El SEO off-page incluye todas las acciones que se realizan fuera del sitio web y que sirven para mejorar su visibilidad y popularidad:

• Generar backlinks (Linkbuilding), haciendo que otros sitios, preferentemente de calidad, enlacen la página. Esto demuestra un voto de confianza y mejora la percepción de los buscadores. Hay que tener en cuenta tres aspectos fundamentales: la Authority Score, que es una métrica que mide la autoridad del website; el número de dominios únicos que enlazan; y la relevancia de temas, que deben estar relacionados.
• Construir la marca mediante acciones que permitan mejorar la autoridad online respecto a los usuarios y buscadores.
• Tener presencia en las redes sociales, que funcionan como motores de búsqueda y plataformas de descubrimiento.
• Participar en foros, que pueden funcionar como una forma de crear enlaces y participar en conversaciones que se relacionen con la temática del sitio.
• Generar presencia en eventos online, como los webinars, para involucrarse con la audiencia.
• Crear podcasts para interactuar con el público.
• Lograr reseñas para mejorar la reputación online.

¿Cuáles son las diferencias entre SEO vs SEM?

Como mencionamos anteriormente, SEO vs SEM son dos tipos de estrategias de marketing que tienen el mismo objetivo, pero presentan algunas diferencias significativas:

• Pago: en las acciones de SEO no se debe asumir un gasto directo por cada visita, como sí ocurre en las técnicas de SEM. Sin embargo, esto no quiere decir que la primera opción sea gratis, ya que requiere una inversión de tiempo, recursos, esfuerzo y presupuesto para optimizar el sitio web.
• Ubicación: los anuncios se ubican encima, debajo o al costado de los resultados orgánicos de los motores de búsqueda, los que se posicionan en el centro de la SERP.
• Contenido: para el posicionamiento SEO se deben crear contenidos de calidad y larga extensión, mientras que en el SEM se crean anuncios con un límite de caracteres o landing pages que buscan generar el máximo impacto con los mínimos elementos.
• Temporalidad: las estrategias orgánicas buscan conseguir resultados a medio o largo plazo, a diferencia de las pagas que pretenden beneficios a corto o medio tiempo.
• Palabras claves: en el SEO se trabaja con un número limitado de keywords, ya que se recomienda utilizar una sola y sus variaciones por cada página. En el SEM, como se trata de un sistema de pujas, se pueden usar todas las que se quiera, para identificar cuáles atraen tráfico cualificado y generan mayores conversiones.
• Flexibilidad: en el posicionamiento orgánico, para que los cambios surtan efectos, a veces deben pasar días o semanas, mientras que en el pago se aplican de inmediato.
• CTR: diversos estudios demuestran que, en los resultados orgánicos de los buscadores, la tasa de clic por debajo de la quinta posición es inferior al 5%, ya que apenas el 1% de los usuarios pasa de la primera página. Mientras que en los anuncios se pueden obtener CTRs muy altos en los 4 primeros lugares.
• Cambios en los rankings: en el SEO no hay grandes modificaciones en cuanto a la posición que se ocupa en la página de resultados, mientras que en el SEM el baile es constante.
• Medición: el posicionamiento orgánico es cada vez más difícil de medir, mientras que el pago es muy fácil de monitorizar.

En definitiva, no hay un ganador en la pelea SEO vs SEM, sino que ambas técnicas tienen diferentes características y oportunidades.

Entonces: ¿SEO o SEM?

A la hora de elegir entre SEO vs SEM, el tiempo será un factor clave de la decisión. No hay duda de que una campaña SEM puede ayudar a obtener resultados casi inmediatos y generar un impulso en las ventas. A diferencia de las acciones del SEO, que permitirán ver los frutos en el mediano o largo plazo. Esto se debe a que los buscadores necesitan tiempo para conocer el sitio, analizarlo y posicionarlo.

Sin embargo, esta característica no determina quién es mejor en el SEO vs SEM, ya que, por ejemplo, el posicionamiento pago desaparece inmediatamente cuando se termina la inversión. Por lo tanto, lo que se recomienda es combinar ambas estrategias, indispensables en el marketing digital para conseguir óptimos resultados.

Cuando el sitio web acaba de ser publicado, es importante poner en marcha las acciones de SEO cuanto antes, para acelerar el trabajo de los buscadores. Mientras la página hace méritos para mejorar su posicionamiento, es clave potenciarla con un anuncio de SEM.

Una vez que la web haya logrado ubicarse entre el top 5 de la SERP, las campañas de pago deben usarse como mantenimiento o para optimizar el rendimiento en algunas palabras clave en las que es muy difícil aparecer entre los primeros resultados.

En ningún caso se recomienda prescindir del trabajo orgánico, ya que las condiciones de la plataforma de los anuncios pueden cambiar de un momento o bajar el presupuesto disponible para publicidad, lo que afectaría considerablemente al negocio.

Luego de definir estos tipos de estrategias de marketing, podemos decir que SEO vs SEM son dos formas complementarias de trabajar el posicionamiento web, por lo que se recomienda emplear ambas de manera conjunta y coordinada.